Почему бюджет в Google Ads уходит впустую: 8 причин

По умолчанию Google предлагает широкое соответствие, при котором система сама решает, какие запросы считать похожими на ваши ключевые слова. На практике это означает показы по запросам, которые к вашему бизнесу отношения не имеют.

Проверить это просто: откройте отчет по поисковым запросам за последний месяц. Именно там видно, за что вы платили в реальности, а не что вы задумали.

Типичная картина у мастерской по ремонту: половина бюджета ушла на запросы со словами «своими руками», «бесплатно», «вакансия» и «инструкция». Все эти люди не собирались ничего заказывать.

Лечение это минус-слова. Соберите базовый список сразу: бесплатно, своими руками, самому, вакансии, работа, обучение, инструкция, отзывы сотрудников, бу, скачать.

И пересматривайте отчет по запросам каждую неделю в первый месяц кампании. Это единственная работа в Google Ads, которая почти всегда окупается прямо в цифрах.

Если бюджет небольшой, начинайте с фразового и точного соответствия. Широкое имеет смысл только тогда, когда конверсий уже достаточно, чтобы автоматика училась на данных, а не на догадках.

Вторая причина это неправильно выбранная цель кампании. Если целью стоят клики или показы, вы получите ровно их, и отчет будет выглядеть отлично при нулевом количестве заявок.

Третья и более коварная: конверсии не отслеживаются или отслеживаются неверно. Аккаунт, в котором конверсией считается просмотр страницы контактов, обучает алгоритм на бессмысленном сигнале.

Настройте конверсией именно то, что является результатом: отправленная форма, звонок дольше тридцати секунд, оформленный заказ. Клик по номеру телефона тоже конверсия, но более слабая.

Отдельная проблема это звонки. У локального бизнеса значительная часть обращений это телефон, и если звонки не отслеживаются, половина результата рекламы просто невидима, а алгоритм оптимизируется вслепую.

Проверьте дубли. Один и тот же тег, установленный и напрямую, и через Google Tag Manager, удваивает конверсии, после чего отчет показывает прибыльность там, где ее нет.

И проверьте, что после согласия на куки теги действительно срабатывают. Некорректно настроенный баннер согласия ломает передачу конверсий целиком, и внешне это никак не заметно.

Четвертая причина находится не в рекламном кабинете. Объявление ведет на главную страницу, а человек искал конкретную услугу, и ему приходится искать ее заново.

Правило простое: запрос, объявление и страница должны говорить об одном и том же. Искал замену стекла на телефоне, попал на страницу замены стекла, а не в общий каталог услуг.

Скорость посадочной страницы влияет на цену клика напрямую, потому что она входит в показатель качества. Медленная страница означает и меньше конверсий, и более дорогой клик за одну и ту же позицию.

Пятая причина это настройки по умолчанию, которые никто не менял. При создании поисковой кампании Google по умолчанию включает поисковых партнеров и контекстно-медийную сеть.

Медийная сеть с настройками по умолчанию для малого бюджета почти всегда убыточна: много дешевых кликов из приложений и ноль заявок. Для поисковой кампании ее нужно отключать.

Туда же относится география. Настройка присутствия по умолчанию включает тех, кто просто интересуется вашим регионом, поэтому эстонский бизнес спокойно платит за клики из другой страны.

Шестая причина это автоматическая стратегия ставок, включенная слишком рано. Максимум конверсий и целевая цена за конверсию требуют данных, и без пятнадцати-тридцати конверсий в месяц алгоритму просто не на чем учиться.

На старте с небольшим бюджетом надежнее ручное управление или ограничение максимальной цены клика, а переход на автостратегию делать тогда, когда конверсии стабильно накапливаются.

Седьмая причина это структура аккаунта. Одна группа объявлений на сто ключевых слов означает, что объявление не соответствует ни одному из них достаточно точно.

Разбивайте по смыслу: отдельная группа на услугу, отдельные объявления под каждую. Это поднимает показатель качества, а значит снижает цену клика при той же позиции.

Не забывайте про расширения, которые теперь называются активами: дополнительные ссылки, уточнения, номер телефона, адрес. Они бесплатны, увеличивают размер объявления и заметно поднимают кликабельность.

И не запускайте Performance Max как первую кампанию. Она эффективна при накопленных данных, но для нового аккаунта это черный ящик, в котором невозможно понять, куда ушли деньги.

Восьмая причина самая тихая: кампанию запустили и не трогают. Реклама без присмотра деградирует, потому что меняются конкуренты, ставки и сами запросы.

План на первую неделю выглядит так и занимает по часу в день.

• •День первый: отчет по поисковым запросам, добавить минус-слова, отключить очевидный мусор.
• •День второй: проверить конверсии, убрать дубли, добавить отслеживание звонков.
• •День третий: отключить медийную сеть и поисковых партнеров в поисковых кампаниях, сузить географию до присутствия.
• •День четвертый: проверить соответствие объявлений и посадочных страниц, при необходимости сделать отдельные страницы под ключевые услуги.
• •День пятый: разбить крупные группы объявлений, добавить активы, написать по три объявления на группу.

Дальше режим наблюдения: раз в неделю смотреть поисковые запросы и цену за конверсию, раз в месяц пересматривать бюджет по кампаниям. Реклама, за которой следят, окупается, а та, что работает сама по себе, финансирует чужие эксперименты.