Таргетированная реклама

Рекламой в Facebook и Instagram управляют из одного места, Meta Ads Manager, и одна кампания может идти сразу в обоих каналах. Особенность Эстонии - размер рынка. Если выбрать узкий таргетинг по интересам и добавить ограничения по возрасту и городу, в аудитории остаётся так мало людей, что уже через неделю одни и те же видят рекламу по нескольку раз. Поэтому в Эстонии чаще лучше работает широкий таргетинг, при котором отбор делает само объявление.

Алгоритму Meta для обучения нужны результаты: по рекомендациям самой платформы около 50 целевых событий в неделю на одну группу объявлений. С небольшим бюджетом столько покупок не набрать. Тогда разумно держать деньги в одной-двух группах объявлений, а не делить на десять, и при необходимости оптимизировать под более частое событие, например добавление в корзину или открытие формы заявки.

Язык в Эстонии - отдельная тема: больше четверти жителей говорят по-русски как на родном. Эстонскую и русскую рекламу делаем отдельно, и каждая ведёт на страницу на том же языке. Два языка в одном объявлении создают ощущение, что ни к одному клиенту всерьёз не обращались.

Настройки таргетинга Meta год за годом автоматизирует, ручных рычагов становится меньше. Кто увидит рекламу и кто остановится, всё больше решает само объявление: картинка, видео и первая фраза. Если при том же бюджете результат слабый, причина чаще в креативе, чем в настройках аудитории.

В видео всё решают первые пара секунд. Для Reels и Stories нужен вертикальный формат 9:16, в ленте работает квадрат или 4:5. Многие смотрят без звука, поэтому сообщение и субтитры должны читаться с экрана. Дорогой продакшн нужен не всегда: снятый на телефон настоящий товар, настоящий сотрудник или отзыв клиента часто работают лучше вылизанного ролика.

На маленьком рынке реклама быстро выгорает, потому что один и тот же человек видит её снова и снова. Поэтому в пакете Growth каждый месяц делаем 3-5 новых вариантов и меняем те, у которых результат падает. От вас нужен исходный материал: фото товара, короткие клипы рабочего процесса, отзывы клиентов. Большой видеопродакшн - отдельная услуга.

Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто с вами уже сталкивался: был на сайте, положил товар в корзину, смотрел видео или взаимодействовал с вашим Instagram. Эти люди вас уже знают, поэтому им можно сделать более конкретное предложение, чем холодной аудитории. Для этого на сайте должны работать Meta Pixel и Conversions API, а события должны быть настроены правильно.

В Эстонии аудитория ретаргетинга обычно небольшая. Если на сайт приходит пара тысяч человек в месяц, отдавать ей большую часть бюджета нет смысла: один и тот же человек увидит рекламу слишком много раз. Бюджет на ретаргетинг держим небольшим, следим за частотой показов и исключаем тех, кто уже купил или оставил заявку.

Pixel вправе собирать данные только после того, как посетитель согласился на cookie. Список клиентов можно использовать как аудиторию, только если у вас есть для этого законное основание по правилам защиты персональных данных. Эти ограничения уменьшают аудиторию, но учитывать их нужно при настройке, а не после первой жалобы.

Реклама в соцсетях приходит к человеку, который прямо сейчас ничего не ищет. Она подходит, когда продукт новый и его ещё не умеют искать, когда товар визуальный, когда решение о покупке быстрое и сумма небольшая или когда речь о мероприятии. Хорошо подходит и локальному бизнесу: ресторану, салону, спортклубу, которому нужно достать до жителей одного города или района.

Поисковая реклама лучше, когда потребность возникает внезапно и человек идёт искать решение в Google: сантехник, эвакуатор, бухгалтер, бюро переводов. Никто не заказывает устранение засора потому, что увидел красивую рекламу в Instagram. Для узкой B2B-услуги Google Ads или LinkedIn часто разумнее, чем Facebook.

Часто каналы работают вместе. Человек видит рекламу в соцсети, не кликает, а позже ищет название компании в Google. В отчёте это выглядит как заслуга поиска или прямого захода. Поэтому мы не оцениваем рекламу в соцсетях только по последнему клику, а смотрим ещё на то, как меняются брендовые запросы и общее число заявок.