Брошенные корзины: почему покупатели уходят и как их вернуть
По разным исследованиям, в среднем около 70% корзин в интернет-магазинах так и не превращаются в заказ. Часть этих людей просто сравнивала цены и не собиралась покупать сегодня, и это нормально. Но заметная доля ушла из-за вещей, которые магазин может исправить: неожиданной доставки, обязательной регистрации, неудобной оплаты. Разбираем, где теряются покупатели и как вернуть хотя бы часть из них.
Главные причины, по которым бросают корзину
Причины удивительно одинаковы для разных магазинов и стран. Почти все они связаны не с товаром, а с процессом оформления.
- Неожиданные дополнительные расходы: доставка, упаковка или комиссия, которые появляются только на последнем шаге.
- Обязательная регистрация аккаунта перед покупкой.
- Слишком долгое или сложное оформление: много полей, несколько страниц, повторный ввод данных.
- Нет удобного способа оплаты. В Эстонии покупатель ожидает банковские ссылки через Montonio, Maksekeskus или аналогичные сервисы, оплату картой, а часто и Apple Pay или Google Pay.
- Долгая или непонятная доставка, отсутствие пакоматов Omniva, DPD или Smartpost среди вариантов.
- Недоверие к магазину: нет контактов, реквизитов компании, условий возврата, отзывов.
- Ошибки и медленная работа на мобильном, где сегодня оформляется большая часть заказов.
Как найти, где именно теряются покупатели
Прежде чем что-то менять, стоит понять, на каком шаге уходят люди. Иначе легко переделать то, что работало.
Настройте в GA4 события электронной торговли: просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, выбор доставки, выбор оплаты и покупка. WooCommerce, Shopify и большинство платформ умеют передавать их через готовые интеграции.
Постройте воронку в разделе исследований GA4 и посмотрите, между какими шагами самый большой провал. Отдельно сравните мобильные устройства и компьютеры, разница часто огромная.
Включите запись сессий или тепловые карты, например Microsoft Clarity, который бесплатен. Несколько десятков записей реальных оформлений покажут проблемы, которые не видны в цифрах: поле с ошибкой, кнопку за экраном, зависающий выбор пакомата.
И обязательно оформите заказ сами, на телефоне, как новый покупатель, с другой страной доставки и разными способами оплаты. Владельцы магазинов делают это удивительно редко.
Что исправить в самом оформлении заказа
Большинство улучшений не требуют редизайна, это точечные изменения в корзине и форме.
- Показывайте стоимость доставки как можно раньше: на странице товара, в корзине или хотя бы порог бесплатной доставки. Сюрприз на последнем шаге главная причина отказов.
- Разрешите покупку без регистрации. Создать аккаунт можно предложить после оплаты одной кнопкой.
- Уберите лишние поля. Для доставки в пакомат не нужен полный адрес, а поле «компания» и второй адрес можно скрыть под ссылкой.
- Включите автозаполнение браузера и правильные типы полей, чтобы на телефоне открывалась цифровая клавиатура для номера.
- Добавьте популярные способы оплаты и доставки для вашего рынка, а выбор пакомата сделайте с поиском по городу, а не выпадающим списком из сотен пунктов.
- Покажите сигналы доверия рядом с кнопкой оплаты: условия возврата, контакты, логотипы платёжных систем.
- Сохраняйте содержимое корзины, чтобы вернувшийся через день покупатель не собирал заказ заново.
Письма о брошенной корзине
Письмо о брошенной корзине один из самых доходных автоматических сценариев в e-commerce, потому что оно приходит человеку, который уже почти купил.
Работает оно только если у вас есть e-mail покупателя. Поэтому поле e-mail стоит поставить первым в форме оформления: адрес сохраняется даже если человек не дошёл до конца.
Обычная схема из двух-трёх писем: первое через час-два с напоминанием и фото товаров, второе через сутки с ответами на частые вопросы о доставке и возврате, третье через два-три дня, при желании с небольшим стимулом.
Не приучайте покупателей к скидке в первом же письме. Иначе постоянные клиенты быстро поймут, что выгоднее бросить корзину и подождать купон.
Письмо должно вести сразу в корзину с сохранёнными товарами, одним нажатием, без повторного поиска.
Учитывайте GDPR. Для напоминания о незавершённом заказе в Эстонии обычно ссылаются на законный интерес, но это нужно отразить в политике конфиденциальности, дать простую возможность отписаться и не отправлять таким людям маркетинговые рассылки без отдельного согласия. Детали стоит согласовать с юристом.
Ретаргетинг и измерение результата
Часть покупателей не оставила e-mail. Их можно вернуть рекламой ретаргетинга в Google и Meta, показывая товары, которые они смотрели.
Ограничьте частоту показов и срок аудитории, обычно 7-14 дней. Человек, который видит одни и те же кроссовки месяц подряд, скорее раздражается, чем покупает.
Исключайте из аудитории тех, кто уже купил, иначе вы платите за показ рекламы только что оплаченного товара.
Для ретаргетинга и пикселей нужен согласованный через cookie-баннер доступ. Без согласия пиксели не должны загружаться, и аудитории будут меньше, это нормально.
Оценивайте эффект по реальным цифрам: процент брошенных корзин до и после изменений, доход от писем восстановления, конверсия на мобильных. Сравнивайте периоды одинаковой длины и с учётом сезона.
Не ставьте целью ноль брошенных корзин, это недостижимо. Реалистичная цель это снизить долю на несколько процентных пунктов и вернуть письмами часть оставшихся, что для большинства магазинов уже заметный рост выручки без дополнительного рекламного бюджета.
FAQ
Какой процент брошенных корзин считается нормальным?+
По агрегированным данным исследований, в среднем по e-commerce корзину бросают примерно 70% покупателей, и на мобильных устройствах этот показатель обычно выше, чем на компьютерах. Поэтому 60-75% сами по себе не означают, что магазин сломан: многие добавляют товары, чтобы сравнить цены, посчитать доставку или отложить покупку. Важнее смотреть на динамику и на то, где именно происходит отказ. Если резко растёт доля уходов на шаге доставки или оплаты, это конкретная проблема, которую можно исправить. Сравнивайте свой показатель с собственными прошлыми периодами, а не со средними цифрами из чужих исследований, так как они сильно зависят от ниши и цены товара.
Можно ли отправлять письмо о брошенной корзине без согласия на рассылку?+
В Эстонии и ЕС напоминание о незавершённом заказе часто обосновывают законным интересом, поскольку оно напрямую связано с действием покупателя, который сам ввёл e-mail и начал оформление. Но есть условия: это нужно указать в политике конфиденциальности, письмо должно касаться именно брошенного заказа, а не быть общей рекламой, в нём должна быть простая возможность отказаться от таких сообщений, а маркетинговые рассылки этим людям без отдельного согласия отправлять нельзя. Поскольку оценка законного интереса зависит от конкретной реализации, текстов писем и количества напоминаний, окончательную схему стоит согласовать с юристом.
Что быстрее всего снижает количество брошенных корзин?+
Чаще всего самый быстрый эффект дают три изменения. Первое показывать стоимость доставки заранее, на странице товара или в корзине, потому что неожиданная доплата на последнем шаге главная причина отказов. Второе разрешить оформление заказа без регистрации и сократить форму до необходимых полей, особенно на мобильных. Третье предложить привычные для рынка способы оплаты и доставки, в Эстонии это банковские ссылки, карты, Apple Pay или Google Pay и пакоматы с удобным поиском. После этого стоит запустить автоматические письма о брошенной корзине, которые возвращают часть покупателей, уже почти совершивших покупку, без дополнительных затрат на рекламу.