Retargeting väikeettevõttele: kuidas tagasi tuua need, kes lahkusid
Enamik inimesi, kes sinu saidile jõuavad, lahkuvad midagi tegemata. See ei ole vea märk, see on norm, ja tüüpiline päringu või ostuni jõudmise määr on paar protsenti. Retargeting on katse jõuda tagasi ülejäänud üheksakümne kaheksani, ja väikeettevõtte jaoks on see üldjuhul kõige odavam reklaam, mida üldse osta saab.
Mis on retargeting ja miks see odavam on
Retargeting tähendab reklaami näitamist ainult neile, kes on sinuga juba kokku puutunud: käisid saidil, vaatasid toodet, alustasid vormi täitmist või vaatasid videot.
Hinnavahe tuleb sellest, et sa ei maksa võõra inimese tähelepanu eest. Külm reklaam peab tekitama huvi nullist, retargeting peab meelde tuletama. Klikk maksab tavaliselt vähem ja konversioonimäär on kordades kõrgem.
Teine põhjus on otsustusaeg. Enamikus B2B ja teenuseäris ei osta inimene esimesel külastusel, sest ta võrdleb, küsib abikaasalt või lükkab palgapäevani. Retargeting hoiab sind nähtaval selle aja jooksul, kus konkurent unustatakse.
Kolmas põhjus on eelarve suurus. Nimekiri on väike, seega ka kulu on väike. Kümne kuni viiekümne euroga kuus saab enamik Eesti väikeettevõtteid katta kogu oma saidikülastajate hulga.
Ja neljas: see on ainus reklaam, mis muudab olemasoleva liikluse väärtuslikumaks, ilma et peaksid liiklust juurde ostma. Kui teed niikuinii SEO-d või sisuturundust, siis retargeting korjab üles selle, mis muidu läheks kaotsi.
Mida on tehniliselt vaja
Alusta jälgimiskoodist. Google Ads vajab Google tag'i, Meta vajab Meta pikslit. Mõlemad on üks koodijupp saidil ja mõlemad on tasuta.
Piksel peab olema saidil enne, kui reklaami plaanid. Nimekiri hakkab täituma alles paigaldamise hetkest, tagantjärele külastajaid koguda ei saa. See on kõige sagedasem ajakadu: reklaami tahetakse alustada esmaspäeval ja selgub, et nimekiri on tühi.
Seadista sündmused, mitte ainult lehevaated. Vormi saatmine, ostu lõpetamine, ostukorvi lisamine, hinnakirja allalaadimine. Ilma nendeta ei saa sa hiljem eristada neid, kes juba päringu tegid.
GDPR pool on kohustuslik ja seda ei saa vahele jätta. Turundusküpsised tohivad käivituda alles pärast kasutaja selget nõusolekut, mis tähendab töötavat küpsisebännerit, kus keeldumine on sama lihtne kui nõustumine.
Praktikas tähendab see Consent Mode seadistamist Google poolel ja nõusolekuga seotud käivitamist Meta pikslile. Nii jääb osa külastajatest nimekirjast välja ja see on normaalne: väiksem seaduslik nimekiri on parem kui suur nimekiri koos trahviriskiga.
Ja viimane tehniline detail, mis mõjutab tulemust rohkem kui arvatakse: veendu, et sinu maandumisleht laeb kiiresti mobiilis, sest kogu retargeting'i eelis kaob, kui tagasi toodud külastaja ootab neli sekundit.
Millised nimekirjad tegelikult töötavad
Kõige levinum viga on üks nimekiri kõigi külastajatega ja üks reklaam kõigile. See töötab halvasti, sest inimene, kes veetis saidil kaheksa sekundit, ja inimene, kes jättis ostukorvi pooleli, on täiesti erinevas olukorras.
- Ostukorvi hülgajad e-poes. Kõige tulusam nimekiri, mis üldse olemas on, ja väike eelarve annab siin kohe tulemuse.
- Konkreetse teenuse lehe vaatajad. Näita neile just selle teenuse reklaami, mitte üldist brändisõnumit.
- Hinnakirja või kontaktilehe vaatajad, kes päringut ei teinud. Need on ostuvalmiduselt kõige lähemal.
- Blogilugejad eraldi. Nemad on veel varases faasis, neile sobib pehmem sõnum või uudiskirjaga liitumise pakkumine, mitte kohe ostukutse.
- Olemasolevad kliendid. Neile näita kordusostu või lisateenust, ja tavaliselt tasub nad muudest nimekirjadest välja arvata.
Kõige olulisem välistus: eemalda alati need, kes juba konverteerisid. Reklaami näitamine inimesele, kes eile ostis, on raha põletamine ja mõjub ärritavalt.
Aja aken sõltub otsustustsüklist. Kiire ostu puhul kolm kuni seitse päeva, teenuse puhul, kus otsus võtab kuu, kolmkümmend kuni kuuskümmend päeva. Vaikimisi seatud sadu päevi on peaaegu alati liiga pikk.
Eelarve, sagedus ja väsimus
Retargeting'i eelarve määrab nimekirja suurus, mitte sinu ambitsioon. Kui saidil käib kuus kolmsada inimest, ei ole võimalik mõistlikult kulutada viitsada eurot, sest sama inimene näeb siis reklaami kümme korda päevas.
Praktiline algpunkt Eesti väikeettevõttele on kümme kuni kolmkümmend eurot kuus kanali kohta. Seda saab tõsta siis, kui liiklus kasvab.
Sea sageduse piirang. Kolm kuni viis näitamist nädalas sama inimese kohta on mõistlik vahemik. Üle selle hakkab reklaam mõjuma jälitamisena ja bränd kannatab.
Vaheta bännereid iga kolme kuni nelja nädala tagant. Väikeses nimekirjas näeb sama inimene sama pilti korduvalt ja tulemus kukub, isegi kui pakkumine on hea.
Sõnum peab olema teine kui esmareklaamis. Inimene juba teab, kes sa oled, seega tuleta meelde konkreetne asi, mida ta vaatas, ja anna põhjus praegu tegutseda: tähtaeg, piiratud kohtade arv, tasuta esmane konsultatsioon.
Kanalivalik on lihtne. Kui müüd visuaalset toodet või teenust eratarbijale, alusta Metast. Kui müüd B2B-d või kallimat teenust, alusta Google Display ja otsingu retargeting'ist. Mõlemat korraga tasub teha alles siis, kui eelarve seda kannatab.
Millal see ei tööta ja kuidas mõõta
Retargeting ei tööta, kui liiklust on liiga vähe. Alla saja külastaja kuus nimekiri ei täitu piisavalt ja platvormid ei lase sageli reklaami üldse käivitada. Sellises olukorras on esimene samm liikluse hankimine, mitte retargeting.
See ei tööta ka siis, kui probleem on saidil endal. Kui maandumisleht ei selgita, mida sa müüd, või kui hinda pole kusagil, siis tagasi toodud külastaja lahkub uuesti ja sa maksid selle eest kaks korda.
Ja see ei tööta ühekordse hädavajaduse puhul. Kui inimene otsis öist autoabi ja probleem sai lahendatud, ei ole talle nädal aega reklaami näidata mõtet.
Mõõtmisel ole ettevaatlik. Retargeting'i aruanded näevad alati head välja, sest sinna satuvad inimesed, kes oleksid võib-olla niikuinii tagasi tulnud. Konversioonide arv reklaamikontos ei ole sama mis lisandunud müük.
Ausam viis on võrrelda perioode. Lülita retargeting kaheks nädalaks välja ja vaata, kas päringute koguarv muutub. Väikese eelarve juures on see lihtsam kui katsed korrektselt eksperimenti üles seada.
Ja jälgi ühte numbrit üle kõigi teiste: mitu eurot kulus ühe päringu või tellimuse kohta ja kui palju see päring sulle keskmiselt sisse toob. Kui see suhe on korras, on ülejäänud mõõdikud teisejärgulised.
FAQ
Kui palju liiklust on retargeting'i alustamiseks vaja?+
Praktiline alampiir on umbes sada kuni kakssada külastajat kuus, sest allpool seda ei kogune nimekirja piisavalt inimesi ja mitmed platvormid ei luba reklaami käivitada, kuna nimekiri jääb minimaalsest suurusest väiksemaks. Kui liiklust on vähem, on õige järjekord esmalt liikluse kasvatamine SEO, sisu või tavalise reklaamiga ning alles seejärel retargeting, mis on oma olemuselt võimendaja, mitte iseseisev kanal. Küll aga tasub jälgimiskood paigaldada kohe, isegi kui reklaami plaanid alles poole aasta pärast, sest nimekiri hakkab täituma ainult paigaldamise hetkest ja tagantjärele külastajaid koguda ei ole võimalik.
Kas retargeting on GDPR-i järgi lubatud?+
Jah, aga ainult kasutaja eelneval ja vabatahtlikul nõusolekul, mis tähendab, et turundusküpsised ja jälgimispiksel tohivad käivituda alles pärast seda, kui inimene on küpsisebänneris nõustunud, ning keeldumine peab olema sama lihtne kui nõustumine. Praktikas tähendab see töötavat nõusolekuhaldust saidil, Google poolel Consent Mode seadistust ja Meta pikslil nõusolekuga seotud käivitamist, mille tulemusena osa külastajaid nimekirja ei satu. See on täiesti normaalne ja väiksem seaduslik nimekiri on igal juhul parem kui suurem nimekiri, mis toob kaasa kaebuse Andmekaitse Inspektsioonile ja kohustuse kogu seadistus niikuinii ümber teha.
Kui kaua peaks inimest reklaamiga jälitama?+
Aken peaks vastama sellele, kui kaua sinu klient tegelikult otsust kaalub, mistõttu kiire ja odava ostu puhul piisab kolmest kuni seitsmest päevast, teenuse puhul, kus otsus küpseb kuu või kaks, sobib kolmkümmend kuni kuuskümmend päeva. Platvormide vaikeseadistus on sageli sada kaheksakümmend päeva või rohkem ja see on peaaegu alati liiga pikk, sest eelarve kulub inimestele, kes on juba ammu mujalt ostnud või teema unustanud. Lisa kindlasti ka sagedusepiirang paari kuni viie näitamise juurde nädalas ja välista need, kes on juba konverteerinud, sest just nende kahe seadistuse puudumine tekitab tunde, et bränd jälitab, ja see kahjustab rohkem kui reklaam kasu toob.